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“可体验的产品战略”是车企品牌向上的关键

对大多数汽车公司来说,这是最困难的时期,但也是最有机会形成真正突破的时期。正如前面许多文章中提到的,洗牌过程也是创建品牌的过程。随着中国汽车市场的迅速成熟,中国用户独特的文化、独特的生活方式和汽车使用方式正在迅速形成,并显示出与世界其他市场更加显著的差异。这将是当地汽车企业更大的战略机遇。几乎可以肯定,在未来20年,至少中国汽车市场将属于中国品牌。至于全球范围,很难说,但中国品牌肯定会成为最重要的力量之一。

抓住上述战略机遇的关键是真正理解中国用户的生活方式和汽车使用期望,并将这些期望固化为清晰独特的用户体验。最终定义和加强这种用户体验的过程就是自有汽车公司定义品牌的过程。因此,用户体验是独立汽车公司品牌发展的关键。

我以前写过很多文章来讨论当前汽车公司的产品组合。通过这些分析,我们可以看到大多数汽车公司都是在寻求更大销量的基础上构建产品组合的。但问题是,在许多情况下,为了追求更大的销量,它适得其反。随着产品组合的扩大,销售量不但没有增加,反而下降了。这里可能出现的问题包括:

1.在扩展产品组合和添加新模型时,目标市场容量的维度被考虑得太多,而产品组合中模型之间的关系以及模型与品牌之间的关系被忽略。这些也是非常关键的维度。最后,新车模型和旧车模型不能相互配合,产品组合结构缺乏逻辑性。这就像堆沙子一样。因为沙子之间没有足够的粘性,当沙子堆达到一定高度时,它就会坍塌。

2.产品组合的扩张是基于扩张期的市场部署,忽略了中国汽车市场正在经历由用户购买轮次转换驱动的消费升级这一重要事实。这将导致许多汽车公司产品组合中的大多数产品不能满足当今市场上二级汽车购买者的期望。坦率地说,当用户换公共汽车时,每个人都希望买一辆更好的汽车,而不是更便宜的。

3、许多汽车公司围绕自己的资源推出新产品,而不是用户的期望来定义。这里最典型的是一些以国有企业为背景的独立品牌。因为他们有很多来自股份汽车公司的技术资源,所以总有一种“整合”这些资源的冲动。然而,在运营时除了肉什么都不吃往往是很遗憾的,尤其是当一个集团的多个品牌都在同一个技术平台上运营时(事实上,这只是形状和配置上的微小差异)。最终,所有这些产品都成了市场上真正的鸡肋。

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当然,如果详细解决,仍然有许多类似的问题。总之,如今大多数国内汽车公司(包括合资企业和独立汽车公司)将面临一轮产品组合重组。这一过程不仅将面临中国汽车市场自身发展阶段的飞跃,也将面临以四个现代化为核心的产业变革,这是近年来备受推崇的。这一过程恰好与从增量市场到股票市场的重组过程叠加在一起,因此,为了在这一重组过程中脱颖而出,除了押注行业变化之外,整个产品战略必须足够正确。

所以关键问题又出现了,如何确保产品策略“足够正确”?

我们知道汽车工业最重要的本质是产品为王。因为无论如何在市场营销领域愚弄,只要用户把车买回来,他就会深刻体验到产品的几乎每一个功能。这些功能将产生相应的产品使用价值。使用价值将形成体验价值,体验价值将上升到情感价值甚至品牌水平。最终,这些基于使用经验的印象将以口头的形式对市场产生决定性的影响。因此,由于产品是王,产品战略是汽车公司整个战略中最关键的立足点,产品战略和品牌战略需要充分协调和互动。所有这些都要求我们真正找到适合目标市场的独特价值,让用户真正感受(体验)这一价值。

因此,整个品牌战略和产品战略可以围绕用户体验的非常实际的动力点展开:对于一个品牌来说,虽然它有多种模式,覆盖多个细分市场,但核心用户体验应该是相似的,但不同的模式在各自的细分市场中已经被重新诠释。就像梅赛德斯-奔驰一样,无论是他的s级还是他的跑车,suv甚至eq系列电动车,在细分市场的基准水平上优雅的设计和舒适性是这个品牌必须强调的主线,尽管不同车型的优雅和舒适性是不同的。

如今,随着中国汽车消费文化的逐步形成,加上足够大的市场基础,围绕中国用户设计独特的用户体验是自主品牌的最大机遇,这就要求汽车企业建立“可体验的产品战略”,包括:

1.整个产品和品牌战略应该围绕体验目标(预期体验原则)进行协调。例如,未来技术的评估、筛选、组合和迭代管理必须能够加强核心经验目标。

2.品牌下不同模型的逻辑组合应该形成:这些模型可以支持一组相似的用户体验主题。只有这样,无论是轿车、suv还是mpv,只要属于某个品牌,这些产品带给用户的感受是一致的,品牌在市场上形成的印象是清晰有效的,随后新车型的推出可以有效地促进整体基板的扩张。

3.在产品组合中,应该有一个真正代表品牌核心概念并支持最强用户体验目标的代表性作品。通常,这种代表性作品也是品牌的明星模式。尽管这种型号不一定是绝对销量最大的型号,但至少是在细分市场中排名最高的型号。明星模特应该是整个产品组合的核心和灵魂。

4.围绕上述原则重组现有产品组合和目标产品组合,并在两个组合之间形成稳定有效的过渡方案。

5.品牌溢价能力的提升伴随着用户体验目标的实现。这要求品牌定义的体验目标对用户来说是有价值的,其次是能感觉到的,最后是独特的。这需要围绕整个体验过程进行持续的分类和优化,及时发现体验瓶颈并持续改进。

最后,经过多年的产品策略研究和咨询实践,so.car已经形成了一套源于中国市场、最适合中国市场的完整理论体系。我们感谢我们生活的这个伟大时代,我们也希望成为推动这个时代前进的参与者之一。

资料来源:第一电网

作者:索卡尔·张晓亮

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